Relaciones Públicas y Marketing

¿Cómo proyectar una identidad corporativa que tenga sentido para un observador externo?

La trascendencia de esta interrogante consiste en que a través de la imagen se construyen las expectativas que el público tiene sobre una organización. Tema de primera prioridad, pues desde hace tiempo está comprobado que las personas actúan más sobre impresiones que sobre datos fácticos o de experiencia. Todo ello requiere de atenciones especiales. Es así como la solución de esta indeterminación (interrogante) se dirige hacia una imagen corporativa como un tipo de construcción, que debe conjugar lo propio de la organización con aquello que se percibe como ventaja (atributo diferenciador) desde el medio.

Es momento de introducir dentro del complejo problema de la comunicación y la imagen corporativa, la figura del relacionador público y su contribución como dispositivo clave en la comunicación organizacional.

Es innecesario decir que el relacionador público a través de sus acciones procesa el ambiente, capta las oportunidades que presenta y detecta factores comunicativos que operan como núcleos de atractividad en un momento dado. Simultáneamente, está permanentemente evaluando el impacto directo de las estrategias comunicacionales -explícitas o implícitas-. (Cabe pensar si las organizaciones cuentan con canales para derivar esta experiencia y darle el valor informativo que merecen o por el contrario la desperdician ).

Las ventajas comparativas del relacionador público con respecto a otros profesionales y expertos en comunicación, consiste en que éstos tienen por espacio comunicativo “natural” los contextos interaccionales, es decir, relaciones “cara a cara”, solamente aquí puede garantizarse la comunicación atenta y la constatación inmediata de efectos o comprensión. He aquí el portavoz de las buenas y malas noticias.

Por otra lado, parte de la complejidad de la actividad consiste en que el relacionador público es, en sí mismo, un comunicante. En el desempeño de su función se transforma en dimensión observable (móvil) de la imagen corporativa. Sus efectos son evidentes, puede actuar expandiendo o comprimiendo -generando confianza o desconfianza- el entorno relevante para el tratamiento organizacional. En ese sentido las relaciones públicas están estrechamente relacionadas con la negociaciones comunicativas, entre las cuales destacan aquellas que se destinan a preservar las organizaciones, reforzando sus vinculaciones con los grupos de influencia en la sociedad.

Por lo anterior, la labor del relacionador público exitoso no puede evaluarse sólo en términos de su presencia o inteligencia, sobre él o ella caen fuertes responsabilidades, en tanto procesador de comunicación ambiental su información puede abrir nuevos espacios para el posicionamiento estratégico y en tanto comunicante objetivo antela observación externa las capacidades y características de las empresas que representa.

Su formación, a estas alturas del siglo y del desarrollo, no resiste dejarse al azar, de ahí que tal especialidad requiere un intenso entrenamiento y capacitación de alto nivel a nivel teórico y práctico.

Ambas disciplinas son complementarias, ya que no sólo trabajan con públicos específicos, sino que ambas también coordinan los procesos de imagen de la empresa, entendiendo por esto que ambas disciplinas son una extensión de la empresa, es decir, son holísticamente hipersemantizadas.

Tanto las Relaciones Públicas como el marketing analizan las tendencias del entorno y del mercado, recibiendo insumos que van modificando sus accionar -entiéndase por información del medio proveniente de la comunicación- no obstante el marketing se aboca más al producto, mientras que las Relaciones Públicas se dedican a difundir los contenidos de la gestión empresarial ante el público interno como externo, generando así, opinión pública.

Cabe señalar que como ambas disciplinas trabajan con elementos intangibles, es difícil delimitar o establecer hasta dónde llegan las dimensiones de trabajo de éstas, ya que no sólo se entrecruzan, sino que además son complementarias e interdependientes, y una no es sin la otra.

Las Relaciones Públicas se preocupan principalmente de administrar el conflicto y la comunicación con sus públicos, mientras que el marketing se preocupa del producto y de los consumidores. Al relacionar estos conceptos, vemos como mediante el producto y las relaciones que se tengan tanto con los públicos como con los consumidores o clientes potenciales se puede generar un conflicto, ante lo cual se debe investigar, haciendo estudios de mercado, sondeos de opinión, encuestas y sugerencias, los que conforman métodos de investigación de ambas disciplinas. De esta manera, ambas trabajan con imagen y con conceptos como posicionamiento, lanzamiento de productos, promoción, publicidad, mecenazgo, patrocinio, mercado, tendencias y análisis de la competencia -benchmarking-, entre otros.